Создание успешного бренда – очень интересная тема, в первую очередь, потому, что мы сейчас находимся на стадии зарождения брендинга в России. Как бы вам не казалось, что на рынке уже достаточно историй и опыта успешных брендов, на самом деле, в совокупности история российского брендинга насчитывает максимум 15-20 лет, что крайне мало для того, чтобы его анализировать и вырабатывать какие-то универсальные рецепты.
К сожалению или к счастью, зарубежный опыт также далеко не всегда для нас является релевантным, хотя все последние 20 лет в программах профильных ВУЗов и на всех маркетинговых конференциях преобладали именно отсылки к зарубежным кейсам.
Уверен, что лишь через пару поколений, то есть через 35-40 лет накопленного опыта, мы с определенностью сможем заявлять, какой из брендов войдет в историю, станет успешным и задаст тренд, а какой забудут, и он останется лишь ярким эпизодом.
К сожалению или к счастью, зарубежный опыт также далеко не всегда для нас является релевантным, хотя все последние 20 лет в программах профильных ВУЗов и на всех маркетинговых конференциях преобладали именно отсылки к зарубежным кейсам.
Уверен, что лишь через пару поколений, то есть через 35-40 лет накопленного опыта, мы с определенностью сможем заявлять, какой из брендов войдет в историю, станет успешным и задаст тренд, а какой забудут, и он останется лишь ярким эпизодом.
ЧЕТЫРЕ КЛЮЧА К ПОСТРОЕНИЮ УСПЕШНОГО БРЕНДА
От чего же зависит успех?
В первую очередь, от мастерства попадания в свою целевую аудиторию. Под попаданием подразумевается не только понимание насущной потребности, но и психологических и ценностных характеристик того поколения (или поколений), в которое вы целитесь.
Все знают, что прежде чем выводить новый продукт или услугу на рынок, нужно провести анализ аудитории. И все проводят. Вопрос – как, и все ли учитывают в этой аналитике для того, чтобы попасть «в десятку».
Например, зачастую производитель не учитывает жизненный цикл продукта и связанный с ним сценарий использования его разными поколениями на разных отрезках времени. Сегодня это Y, завтра Z, а после завтра А. Правильно определенная и прогнозируемая целевая аудитория – это к львиная доля работы над любым брендом. Это все поколения очень разнообразные, но при правильном позиционировании почти в любом продукте найдутся паттерны, на которые стоит опираться при построении бренда.
Второй ключ – это смысл бренда.
Весьма распространенная шибка считать, что бренд – это синоним продукта. Это не так. Понятие бренда более всеобъемлюще и содержательно. Он несет в себе не только физические характеристики продукта, но и, например, целую ценностную матрицу, а это – про эмоции, привязанности, привычки, культурный код. Чем шире смысловое наполнение бренда и чем сильнее заложенные в него ценности, тем долговечнее и успешнее его история. Бренды, в которых создатели смогли интегрировать целую идеологию входят в историю.
Следующий важный аспект построения успешного бренда – это абсолютная четкость сообщения, которое он в себе несет. Чем размазаннее смысл, тем менее запоминающимся будет бренд. При этом смысл бренда может быть не только «какой я», но и «каким я точно не являюсь». Люди склонны интерпретировать то, что видят или слышат через призму собственного восприятия, и чем меньше бренд дает возможности интерпретаций, тем он яснее и ярче.
Бренд – это не только название и логотип. Это - вся совокупность его атрибутов. И при его создании нужно четко определять каждый смысл, слово, запятую и визуальный элемент. И конечно же все, что вы привносите в наполнение бренда, нужно проверять и тестировать.
Бренд не должен определяться не словом «красиво», а словом «понятно».
Иначе, при попадании на рынок недоработанному и непродуманному бренду не удастся донести до своей аудитории, что хотели сказать (или чего достичь) его создатели, а это значит, что придется иметь дело с тем восприятием, которое возникло у вашего клиента. Это как процесс «изъяснения» с работой художника. Очень много художников так и не были поняты по причине неясности своих посылов и мысли. Но брендинг – это не только креатив и творчество, это инструмент достижения бизнес-целей, а значит и подход должен быть не только креативным, а, в первую очередь, продуманным.
В современном мире - среднее время контакта человека с вашим носителем не более нескольких секунд. Добавьте сюда еще «рекламную слепоту» и станет очевидно, что чем четче вы доносите смысл, тем больше шансов у вас на контакт с аудиторией и совпадение ваших целей и желаний.
Четвертый ключ к успеху бренда – соблюдение баланса. Не стоит запихивать в него слишком много – смыслов, образов, визуальных составляющих. Много – это не всегда хорошо, важно иметь чувство меры и равновесие всех составляющих. Именно поэтому доверять разработку бренда и бренд-платформы нужно профессионалу, пусть даже с участием вас как владельца бренда или ваших профильных специалистов-маркетологов.
И не нужно усложнять. Все гениальное - просто (не по смыслу, а по восприятию).
Все знают, что прежде чем выводить новый продукт или услугу на рынок, нужно провести анализ аудитории. И все проводят. Вопрос – как, и все ли учитывают в этой аналитике для того, чтобы попасть «в десятку».
Например, зачастую производитель не учитывает жизненный цикл продукта и связанный с ним сценарий использования его разными поколениями на разных отрезках времени. Сегодня это Y, завтра Z, а после завтра А. Правильно определенная и прогнозируемая целевая аудитория – это к львиная доля работы над любым брендом. Это все поколения очень разнообразные, но при правильном позиционировании почти в любом продукте найдутся паттерны, на которые стоит опираться при построении бренда.
Второй ключ – это смысл бренда.
Весьма распространенная шибка считать, что бренд – это синоним продукта. Это не так. Понятие бренда более всеобъемлюще и содержательно. Он несет в себе не только физические характеристики продукта, но и, например, целую ценностную матрицу, а это – про эмоции, привязанности, привычки, культурный код. Чем шире смысловое наполнение бренда и чем сильнее заложенные в него ценности, тем долговечнее и успешнее его история. Бренды, в которых создатели смогли интегрировать целую идеологию входят в историю.
Следующий важный аспект построения успешного бренда – это абсолютная четкость сообщения, которое он в себе несет. Чем размазаннее смысл, тем менее запоминающимся будет бренд. При этом смысл бренда может быть не только «какой я», но и «каким я точно не являюсь». Люди склонны интерпретировать то, что видят или слышат через призму собственного восприятия, и чем меньше бренд дает возможности интерпретаций, тем он яснее и ярче.
Бренд – это не только название и логотип. Это - вся совокупность его атрибутов. И при его создании нужно четко определять каждый смысл, слово, запятую и визуальный элемент. И конечно же все, что вы привносите в наполнение бренда, нужно проверять и тестировать.
Бренд не должен определяться не словом «красиво», а словом «понятно».
Иначе, при попадании на рынок недоработанному и непродуманному бренду не удастся донести до своей аудитории, что хотели сказать (или чего достичь) его создатели, а это значит, что придется иметь дело с тем восприятием, которое возникло у вашего клиента. Это как процесс «изъяснения» с работой художника. Очень много художников так и не были поняты по причине неясности своих посылов и мысли. Но брендинг – это не только креатив и творчество, это инструмент достижения бизнес-целей, а значит и подход должен быть не только креативным, а, в первую очередь, продуманным.
В современном мире - среднее время контакта человека с вашим носителем не более нескольких секунд. Добавьте сюда еще «рекламную слепоту» и станет очевидно, что чем четче вы доносите смысл, тем больше шансов у вас на контакт с аудиторией и совпадение ваших целей и желаний.
Четвертый ключ к успеху бренда – соблюдение баланса. Не стоит запихивать в него слишком много – смыслов, образов, визуальных составляющих. Много – это не всегда хорошо, важно иметь чувство меры и равновесие всех составляющих. Именно поэтому доверять разработку бренда и бренд-платформы нужно профессионалу, пусть даже с участием вас как владельца бренда или ваших профильных специалистов-маркетологов.
И не нужно усложнять. Все гениальное - просто (не по смыслу, а по восприятию).
ИМЯ БРЕНДА
Остановлюсь подробнее на том, что такое вообще бренд и из каких элементов он состоит. Бренд – это не просто брендбук или гайд. Это сложная система типографики, графики и смыслов. В совокупности все элементы содержат все, что требуется сообщить вашему клиенту и вызвать его на контакт.
Не забывайте, что смыслы бренда должны транслироваться на любых используемых вами носителях, например, начиная с зубной щетки в бутик отеле, заканчивая видео-контентом на местах трансляции в ресторане.
И тут возникает интересный вопрос: ваш бренд – это что? Имя? Запоминающийся визуальный образ? Уникальное слово или фраза?
Это важно и должно напрямую коррелировать с вашим бизнесом или продуктом.
Рассмотрим вариант с фамильным (или личным) брендом.
К сожалению, в отечественной новейшей истории пока еще мало примеров именных брендов. При этом мы говорим именно об имени владельца, а не о придуманных стилизованных именных брендах, за которыми не стоит реальная персона.
Обратимся к дореволюционным примерам. Большинство мануфактур, предприятий, банков, магазинов, компаний из сферы услуг носили имена своих владельцев, и за каждым брендом стояла личная репутация и бренд владельца. Лояльность и отношение бренду фактически равнялось отношению к носителю фамилии, индивидуальные особенности человека – его поведения, мировоззрения - автоматически проецировались на продукт. У клиента возникала абсолютно цельная картина и основания для выбора (или отказа от выбора) данного товара или услуги. Все понимали, что производитель ставил фактически свою личную подпись и лично отвечал за удовлетворение клиента, а потому – доверяли такому бренду.
Заметьте, как мало таких настоящих, именных, брендов сейчас. Мало кто рискует своим именем, своей личной репутацией. На это может быть множество причин – от отсутствия современной сформированной традиции до понимания турбулетности рынка, где сложно что-то прогнозировать и за что-то ручаться в долгой перспективе, т.к. в бизнесе возникает слишком много факторов, на которые собственник не может влиять.
Тем не менее, смельчаки находятся. Далеко ходить не надо – возьмем бренд Tinkoff. Успешный? Безусловно! Ассоциируется со своим владельцем – да! Но в этом, как показала история, есть и свои плюсы, и свои минусы. Хотя в данном кейсе плюсы все-таки перевесили, т.к. даже после фактического выхода владельца имени-бренда из бизнеса, компания приняла взвешенное решение не отказываться от той безусловной ценности, которую бренд в себе аккумулировал за 30 лет своего существования.
Не забывайте, что смыслы бренда должны транслироваться на любых используемых вами носителях, например, начиная с зубной щетки в бутик отеле, заканчивая видео-контентом на местах трансляции в ресторане.
И тут возникает интересный вопрос: ваш бренд – это что? Имя? Запоминающийся визуальный образ? Уникальное слово или фраза?
Это важно и должно напрямую коррелировать с вашим бизнесом или продуктом.
Рассмотрим вариант с фамильным (или личным) брендом.
К сожалению, в отечественной новейшей истории пока еще мало примеров именных брендов. При этом мы говорим именно об имени владельца, а не о придуманных стилизованных именных брендах, за которыми не стоит реальная персона.
Обратимся к дореволюционным примерам. Большинство мануфактур, предприятий, банков, магазинов, компаний из сферы услуг носили имена своих владельцев, и за каждым брендом стояла личная репутация и бренд владельца. Лояльность и отношение бренду фактически равнялось отношению к носителю фамилии, индивидуальные особенности человека – его поведения, мировоззрения - автоматически проецировались на продукт. У клиента возникала абсолютно цельная картина и основания для выбора (или отказа от выбора) данного товара или услуги. Все понимали, что производитель ставил фактически свою личную подпись и лично отвечал за удовлетворение клиента, а потому – доверяли такому бренду.
Заметьте, как мало таких настоящих, именных, брендов сейчас. Мало кто рискует своим именем, своей личной репутацией. На это может быть множество причин – от отсутствия современной сформированной традиции до понимания турбулетности рынка, где сложно что-то прогнозировать и за что-то ручаться в долгой перспективе, т.к. в бизнесе возникает слишком много факторов, на которые собственник не может влиять.
Тем не менее, смельчаки находятся. Далеко ходить не надо – возьмем бренд Tinkoff. Успешный? Безусловно! Ассоциируется со своим владельцем – да! Но в этом, как показала история, есть и свои плюсы, и свои минусы. Хотя в данном кейсе плюсы все-таки перевесили, т.к. даже после фактического выхода владельца имени-бренда из бизнеса, компания приняла взвешенное решение не отказываться от той безусловной ценности, которую бренд в себе аккумулировал за 30 лет своего существования.
КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДА
Ошибок может быть масса, но мы разберем три самых распространенных и «живучих».
1) ВЛАДЕЛЕЦ - НЕ КЛИЕНТ СВОЕГО БРЕНДА
Самая распространенная ошибка возникает тогда, когда заказчик бренда (это может быть владелец бизнеса, топ-менеджер или ответственный специалист) ассоциирует себя с клиентом бренда.
Эта ошибка – боль, кроме того, она – самая трудно преодолимая. Невероятно сложно убедить заказчика, особенно если в его лице выступает владелец бизнеса, что ориентироваться нужно не на свое личное представление о прекрасном, не на свои желания, жизненный опыт и смысловые ассоциации, а на всё вот это, только – у целевой аудитории, клиента.
Спросите у любого брендингового агентства, сколько раз их профессиональная душа обливалась кровью, когда такой заказчик начинал диктовать смыслы, которые нужно отразить в бренде, но которые объективно никак не откликнутся в потребителе.
Кстати, именно сложность преодоления такого препятствия – еще один веский аргумент в пользу поручения создания бренда профессионалам извне, а не внутренним специалистам. Практически никогда наемный сотрудник, пусть даже высоко ценимый и квалифицированный, не сможет (а часто, и не будет) настойчиво спорить и доказывать свою точку зрения своему боссу. Зато весомый сторонний авторитет, будь то специалист с именем или агентство с подтвержденной репутацией, вполне может переубедить и уберечь от ошибки.
2) ОТСУТСТВИЕ ВРЕМЕНИ И СПЕШКА
Еще одна боль – запрос на создание бренда в режиме «срочно-обморочно». Проект надо запускать через месяц, а бренда нет! Знакомая ситуация?
Никогда ни один бренд не может быть грамотно и профессионально создан «на коленке» и в спешке. Отсутствие времени всегда значит, что будет упущен важнейший этап исследования, тестирования, моделирования, а без этого вам в лучшем случае склепают «клёвый» логотипчик и бессмысленное (зато наверняка красивое или громкое) название. Но это – не бренд!
Оптимальный срок работы над новым брендом – от 6 до 12 месяцев. Причем большая часть времени будет затрачена как раз на первичные исследования, также большую долю времени отнимет формулирование и тестирование смыслов с последующим выстраиванием их в бренд-платформу.
3) НЕКАЧЕСТВЕННОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗ
Отдельно и еще раз остановимся на ошибке, которую легко сделать на первом этапе создания бренда, и которую потом уже ничем не исправишь без глобального ребрендинга (что, как известно, крайне дорогое мероприятие).
Речь о тестировании гипотез.
Первая фаза – проверить, правильно ли вы вообще определили свою ЦА, не слишком ли размазаны и широки ее границы или, наоборот, слишком уж узко сфокусированы. Важно помнить, что, пожалуй, не существует продукта, у которого аудитория представлена одним-единственным типом потребителя. Даже продукт, решающий какую-то определенную узкую задачу, например, избавление от боли в желудке, будет использоваться совершенно разными людьми. Ваша целевая аудитория – не желудок, а эти люди, и все они – разные.
После того, как вы определили свою целевую аудиторию, тщательно ее изучили и описали, наступает вторая фаза - поиск смыслов и способов, как с их помощью «поженить» ваши бренд-послания с ее, этой аудитории, восприятием и ценностной матрицей.
Эта схема в большинстве своем дает общее представление порядка действий, и здесь важно не пропускать этапы. Именно поэтому на разработку бренда уходит столько времени.
4) НЕПРАВИЛЬНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА БРЕНДА
Ну и еще одна распространенная ошибка – неправильное планирование жизненного цикла проекта или продукта. Очень часто клиенты приходят за разработкой бренда тогда, когда проект или продукт уже физически произведен и фактически готов к продаже.
Заказчик не понимает, что он будет продавать не просто какую-то физическую вещь, а бренд. В итоге наскоро придумывается какое-то название, какая-то упаковка, но у всего этого нет ни лица, ни смыслового наполнения. В итоге – это просто невозможно (или крайне сложно) продать.
Очень часто такие случаи мы наблюдаем на рынке недвижимости. Несмотря на то, что рынок первичной недвижимости в целом высококонкурентен, застройщики и девелоперы в большинстве своем – очень консервативные ребята. Они отлично знают свое дело – проектирование и строительство зданий, и часто последнее, о чем они думают, это о том, как этот их продукт будет продаваться.
Мало оперировать какими-то физическими параметрами – площадями, нормативами, материалами и комплектующими, особенно если есть конкуренция или проект реализуется не в самом дешевом ценовом сегменте.
В девелопменте бренд начинается на стадии проектирования, ведь от того, насколько правильно определена целевая аудитория, ее ожидания, запросы зависит не только название проекта, но и его фактическое функциональное и идейное наполнение.
Отрадно, что все больше девелоперов начинают это понимать и начинают думать о бренде не тогда, когда проект спроектирован, согласован и готов к старту продаж, а на шаг раньше – когда есть участок земли с определенным назначением и понятна экономическая модель проекта, то есть его рентабельность.
В конце резюмирую. Если не хотите потерять слишком много, жертвуйте малым. Тестируйте свои идеи и гипотезы бренда. Не перепрыгивайте через этапы. Успевайте подводить и осмысливать промежуточные результаты. Не буду гарантировать вам 100% успех, но точно могу обещать, что большей части ненужных и досадных ошибок вы избежите.
1) ВЛАДЕЛЕЦ - НЕ КЛИЕНТ СВОЕГО БРЕНДА
Самая распространенная ошибка возникает тогда, когда заказчик бренда (это может быть владелец бизнеса, топ-менеджер или ответственный специалист) ассоциирует себя с клиентом бренда.
Эта ошибка – боль, кроме того, она – самая трудно преодолимая. Невероятно сложно убедить заказчика, особенно если в его лице выступает владелец бизнеса, что ориентироваться нужно не на свое личное представление о прекрасном, не на свои желания, жизненный опыт и смысловые ассоциации, а на всё вот это, только – у целевой аудитории, клиента.
Спросите у любого брендингового агентства, сколько раз их профессиональная душа обливалась кровью, когда такой заказчик начинал диктовать смыслы, которые нужно отразить в бренде, но которые объективно никак не откликнутся в потребителе.
Кстати, именно сложность преодоления такого препятствия – еще один веский аргумент в пользу поручения создания бренда профессионалам извне, а не внутренним специалистам. Практически никогда наемный сотрудник, пусть даже высоко ценимый и квалифицированный, не сможет (а часто, и не будет) настойчиво спорить и доказывать свою точку зрения своему боссу. Зато весомый сторонний авторитет, будь то специалист с именем или агентство с подтвержденной репутацией, вполне может переубедить и уберечь от ошибки.
2) ОТСУТСТВИЕ ВРЕМЕНИ И СПЕШКА
Еще одна боль – запрос на создание бренда в режиме «срочно-обморочно». Проект надо запускать через месяц, а бренда нет! Знакомая ситуация?
Никогда ни один бренд не может быть грамотно и профессионально создан «на коленке» и в спешке. Отсутствие времени всегда значит, что будет упущен важнейший этап исследования, тестирования, моделирования, а без этого вам в лучшем случае склепают «клёвый» логотипчик и бессмысленное (зато наверняка красивое или громкое) название. Но это – не бренд!
Оптимальный срок работы над новым брендом – от 6 до 12 месяцев. Причем большая часть времени будет затрачена как раз на первичные исследования, также большую долю времени отнимет формулирование и тестирование смыслов с последующим выстраиванием их в бренд-платформу.
3) НЕКАЧЕСТВЕННОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗ
Отдельно и еще раз остановимся на ошибке, которую легко сделать на первом этапе создания бренда, и которую потом уже ничем не исправишь без глобального ребрендинга (что, как известно, крайне дорогое мероприятие).
Речь о тестировании гипотез.
Первая фаза – проверить, правильно ли вы вообще определили свою ЦА, не слишком ли размазаны и широки ее границы или, наоборот, слишком уж узко сфокусированы. Важно помнить, что, пожалуй, не существует продукта, у которого аудитория представлена одним-единственным типом потребителя. Даже продукт, решающий какую-то определенную узкую задачу, например, избавление от боли в желудке, будет использоваться совершенно разными людьми. Ваша целевая аудитория – не желудок, а эти люди, и все они – разные.
После того, как вы определили свою целевую аудиторию, тщательно ее изучили и описали, наступает вторая фаза - поиск смыслов и способов, как с их помощью «поженить» ваши бренд-послания с ее, этой аудитории, восприятием и ценностной матрицей.
- Здесь очень важно двигаться последовательно не упуская детали и не перескакивая. Сначала мы четко описываем портрет ЦА: от демографических характеристик до психотипов и индивидуальных особенностей.
- Далее - формируем гипотезу (-ы).
- Затем – тщательно проверяем на представителях ЦА эту гипотезу, причем желательно различными способами (недаром же в психологических тестах всегда используют прием проверочных вопросов, когда один и тот же вопрос в разных формулировках повторяется в разных частях исследования).
- Корректируем гипотезу.
- После корректировки - снова проверяем.
- Выстраиваем платформу бренда (это – про смыслы и их корреляцию с ЦА).
- Находим варианты графическое и типографическое воплощения смыслов в визуальных образах.
- Формируем стратегию (то есть способы эффективного донесения содержания бренда до ЦА)
- В конце – еще одно тестирование, но уже более узкое, чаще всего – через фокус-группу или глубинные интервью.
Эта схема в большинстве своем дает общее представление порядка действий, и здесь важно не пропускать этапы. Именно поэтому на разработку бренда уходит столько времени.
4) НЕПРАВИЛЬНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА БРЕНДА
Ну и еще одна распространенная ошибка – неправильное планирование жизненного цикла проекта или продукта. Очень часто клиенты приходят за разработкой бренда тогда, когда проект или продукт уже физически произведен и фактически готов к продаже.
Заказчик не понимает, что он будет продавать не просто какую-то физическую вещь, а бренд. В итоге наскоро придумывается какое-то название, какая-то упаковка, но у всего этого нет ни лица, ни смыслового наполнения. В итоге – это просто невозможно (или крайне сложно) продать.
Очень часто такие случаи мы наблюдаем на рынке недвижимости. Несмотря на то, что рынок первичной недвижимости в целом высококонкурентен, застройщики и девелоперы в большинстве своем – очень консервативные ребята. Они отлично знают свое дело – проектирование и строительство зданий, и часто последнее, о чем они думают, это о том, как этот их продукт будет продаваться.
Мало оперировать какими-то физическими параметрами – площадями, нормативами, материалами и комплектующими, особенно если есть конкуренция или проект реализуется не в самом дешевом ценовом сегменте.
В девелопменте бренд начинается на стадии проектирования, ведь от того, насколько правильно определена целевая аудитория, ее ожидания, запросы зависит не только название проекта, но и его фактическое функциональное и идейное наполнение.
Отрадно, что все больше девелоперов начинают это понимать и начинают думать о бренде не тогда, когда проект спроектирован, согласован и готов к старту продаж, а на шаг раньше – когда есть участок земли с определенным назначением и понятна экономическая модель проекта, то есть его рентабельность.
В конце резюмирую. Если не хотите потерять слишком много, жертвуйте малым. Тестируйте свои идеи и гипотезы бренда. Не перепрыгивайте через этапы. Успевайте подводить и осмысливать промежуточные результаты. Не буду гарантировать вам 100% успех, но точно могу обещать, что большей части ненужных и досадных ошибок вы избежите.
